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CRM走向垂直化

2004/11/05

　　據統(tǒng)計，一些CRM廠商的產品往往多達20多種不同的版本，每一個版本都面向不同的行業(yè)。再加上一些專著于更細分領域的小型軟件廠商也會提供一些產品，CRM這種行業(yè)化的垂直發(fā)展趨勢已經十分明顯。在中國，CRM行業(yè)應用的潮流是項目定制。這種專注于行業(yè)應用的項目定制，近期在房地產業(yè)、汽車業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、金融業(yè)都有突出表現。

　　這種行業(yè)化的CRM套件一個最大的優(yōu)點就是，它使企業(yè)擺脫了復雜的用戶化工作，并且能夠提供行業(yè)內公認的、能夠被快速使用的功能，這使得企業(yè)能夠快速獲得投資回報。因此，我們在本次專題中結合美國《Computerworld》相關報道以及國內的應用狀況，組織了針對六個重點行業(yè)的CRM應用報道，對其需求和應用特點進行了深入剖析。

不過有必要提醒讀者朋友們的是: 在選型中，一定要搞清楚，CRM是不是真正的“行業(yè)化”，關鍵在于是不是真正對行業(yè)的業(yè)務流程有深入理解，而不是單純地堆砌一些行業(yè)術語。

零售業(yè)

　　零售業(yè)CRM在大量的消費者數據中尋找回報。

　　變數據為金錢

　　電子商店Best Buy公司的一位顧客也許記不得曾在1997年購買過一張Shania Twain的《Come on Over》CD盤，但這家擁資250億美元的零售商卻記得。事實上，自1996年起，總部設在明尼蘇達州Richfield市的Best Buy公司就一直在收集7500萬客戶完成的幾乎每一次交易、向他們發(fā)放的專用免費券和通過呼叫中心為他們解決問題的數據。現在，在擁有了強健的、公司自己開發(fā)的顧客信息數據庫后，Best Buy的下一個挑戰(zhàn)是將這些數據變?yōu)楦偁巸?yōu)勢。

　　據業(yè)界分析人士說，這是今天大多數大型零售商面臨的挑戰(zhàn)。與其他行業(yè)不同，零售企業(yè)往往管理著與數百萬顧客的關系，相比之下，其他領域的企業(yè)也許只有幾十家客戶。

　　當前大多數零售企業(yè)都部署了呼叫中心和數據采集CRM軟件，并開始嘗試應用分析學和客戶劃分技術，希望在某一天能夠根據不同顧客的購買習慣向顧客提供特別建議和銷售刺激。華盛頓Cathy Hotka & Associates零售咨詢公司負責人Cathy Hotka解釋說: “零售商試圖達到他們在1903年曾達到過的境界。在1903年，商店的經營者認識顧客，可以賒賬銷售，他們知道需要賣什么并且把握銷售時機，他們也知道顧客不會買什么。但當零售業(yè)進入大規(guī)模市場時，這種優(yōu)勢喪失了。重新獲得與顧客的親密關系現在非常困難�！�

　　巨大的突破

　　由于大型零售商需要采集有關客戶（不同行業(yè)的客戶差異非常大）的高度復雜和細粒度的信息，所以從每個季度的商業(yè)情報報告向實時的顧客劃分轉變的進程十分困難。甚至在使用專門的零售業(yè)CRM軟件包時，仍需要定制的應用。

　　1998年，當Best Buy開始構建其CRM時，它沒有選擇套裝應用。在1998年到2004年4月期間曾擔任Best Buy公司CRM經理的Tim Anglum解釋說：“我們必須自己定制這種核心能力。同我們一樣，沒有人知道顧客數據�！�

　　辦公用品供應商Office Depot公司每年有30億美元的網上遞送業(yè)務，其顧客從家庭購物者到大型企業(yè)。該公司的CRM數據庫保存著每年進行的5億筆交易的記錄。1999年，它安裝了Teradata公司的軟件，雖然該軟件可提供較強的伸縮性，但軟件仍需要定制。Office Depot公司客戶開發(fā)副總裁Kathleen Kennedy說:“現如今沒有不需要定制的CRM�！蹦壳�，Kennedy的團隊正在開發(fā)一種以顧客為中心的數據倉庫，這個數據倉庫將使這家零售商可以根據購買模式，自動向個人提供營銷建議。Kennedy補充說: “迅速行動和迅速對顧客做出回應將是2006年的關鍵競爭優(yōu)勢之一�！�

　　雖然向個人營銷還是幾年以后的事情，但零售商越來越接近于將顧客劃分為幾大類。Hotka說：“他們很可能將你歸到同你一樣的一類人中：男性、女性、年齡、鄰居。”她說，Retailers RadioShack公司和Toys R Us公司在數據庫中保存顧客信息已經有很多年了，但是“他們過去沒有利用數據做任何事。他們現在試圖深入了解顧客的行為。但是這仍與個人沒有什么關系。”

　　雖然套裝應用的數量現在創(chuàng)了新高，但這并不意味著大型機將退出舞臺。相反，IT部門正在整合新數據庫，加入以前沒有的營銷宣傳管理系統(tǒng)、電子郵件營銷功能和分析軟件。例如，據波士頓AMR Research公司分析師Robert Garf說，在業(yè)務情報應用方面，零售商最經常使用的軟件是來自Cognos、Hyperion Solutions、SAS Institute和Business Objects等公司的軟件。在提供高級分析功能的實時劃分與“顧客分類”軟件方面，零售商使用Unica、SAS、Teradata、 E.piphany、Blue Martini Software和Siebel的產品。Siebel系統(tǒng)公司最近收購了基于Internet的業(yè)務分析軟件廠商nQuire軟件公司。

　　Garf指出: “重要的是你可以使用不同的軟件做這件事，并可將信息輸入到運營系統(tǒng)中，如顧客忠誠系統(tǒng)、銷售點和營銷系統(tǒng)。”

　　未來的能力

　　不久的未來，零售商CRM具有什么能力呢？Hotka說:“任何看起來像是優(yōu)化的能力。使用統(tǒng)計數據和算法從數據中采集誰可能購買某種產品的信息。他們將利用這種信息決定如何銷售新商品和為新商品定價，決定給賣不動的商品降多少價。他們最終將達到這樣境界: 知道該給滯銷商品降價50%，而不是25%�！�

　　但是，Gartner公司分析師Adam Sarner預測，雖然今年零售領域中的IT預算增加了，而且零售商對CRM的興趣也很高，但大多數零售商不會迅速采用新的CRM應用。當然，他們也不會單純地等待。Hotka說：“那些贏利豐厚而且富有創(chuàng)新意識的零售商在等待嗎？沒有。他們一直在積極地進行技術投資，因為他們看到了回報。他們懂得這點: 你不應當認為你的競爭對手閑在那兒不去加強CRM能力。”

　　國外調查

　　購買還是自己開發(fā)

　　接受調查的960位銷售主管在對CRM技術進行深入評估之后，他們會怎么做？




　　最令用戶頭疼的問題

　　接受調查的501位銷售主管在部署CRM時遇到的最大困難是什么？

　　1. 集中并維護各種數據

　　2. 讓使用者接受CRM

　　3. 評估項目ROI

　　4. 讓技術與流程相配合

　　5. 客戶化CRM工具

　　CRM的應用效果

　　接受調查的501位銷售主管在應用CRM后對數據管理有哪些收獲？



　　國內調查

　　CRM曾幫助某商場“抵抗”非典

　　一項調查結果顯示：在2003年非典時期，受非典影響較嚴重的地區(qū)平均每次在百貨商店逗留時間超過1小時的消費者比例由58％下降到18％; 逗留時間不足半小時的由23％上升到41%；而“從來不去大賣場、百貨商店”的人群比例則從原來的3%上升至29%。在情況最嚴重的北京地區(qū)，消費者逗留時間超過1小時的比例更是從以往的64%跌至7%，而“從來不去百貨商店”的人從1%猛增至48%。百貨企業(yè)營業(yè)額普遍下跌了60％以上，跌幅最大的甚至超過了90％。其中王府井百貨大樓日客流量從20萬人銳減到7000人，日銷售量從200萬元降到四五十萬元，東安商場的跌幅最高達到93％。即便在疫情并不嚴重的南京，原來雙休日銷售能達到五六百萬元的商場也跌至不足200萬元，多數中型商場日營業(yè)額則滑到了20萬元以下。而與之形成鮮明對比的是非典疫情肆虐期間的某商廈憑借其CRM系統(tǒng)卻出現了同比上升10％的可喜局面。

汽車制造業(yè)

　　汽車行業(yè)CRM幫助推倒阻隔在制造商與經銷商之間的高墻。

　　打破數據分割

　　Honda公司的“丑陋但可愛”的Element牌汽車的銷售目標是吸引年輕新潮的消費者。在第一個生產年中，Element吸引了67400多位購買者，超出了公司的預期。可是，這款SUV車像一葉沖浪板從渴望爭取到的新人類顧客群頭頂上越了過去。R.L. Polk公司證明購買者更可能參加伍德斯托克音樂節(jié)，而不是極限運動。

　　Honda Motor公司在這個如此重要的市場細分中得到的教訓證明汽車業(yè)CRM仍有很長的路要走。原因之一是汽車廠商沒有掌握最重要的顧客聯系點：新車銷售店。實際上，汽車制造商與銷售店之間的關系經常是對抗性的。這種不尋常的銷售渠道對汽車行業(yè)的CRM軟件設計產生了強烈影響。

　　Saab Cars USA公司CRM經理Patrik Riese說：“在你的業(yè)務規(guī)則和數據結構中，你必須非常注意等級制度和可見性規(guī)則。”這正是為什么銷售店在共享銷售信息上采取雙重標準的原因：一方面，他們樂于接受母公司Saab（General Motors公司的子公司）通過其網站和其他媒介得到的銷售線索和潛在顧客信息; 另一方面他們則以不愿共享任何他們自己收集到的信息而聞名。

　　目前擔任Inforte咨詢公司分析師并曾寫過《CRM Unplugged》一書的Douglas Turk說：“當我在Nissan公司從事CRM工作時，每次與經銷商談到CRM問題，如果需要與制造商分享信息，他們就會閉口不談。”Riese說這種奇怪的單向信息流現在被設計到Saab使用的Siebel系統(tǒng)公司的CRM汽車軟件中。但是，2000年當汽車制造商首次使用Siebel的應用軟件時，他說：“我們是首批汽車客戶之一，必須做很多的定制工作�！�

　　CRM廠商必須注意的汽車行業(yè)的另一個事實是易用性。汽車銷售店銷售人員的流動率每年可高達150%，因此系統(tǒng)必須易于學習。此外，許多經銷商店是厭惡技術的夫妻店，在這些商店中，甚至Rolodex也被認為是新奇的玩意兒。俄亥俄州Columbus市Byers Automotive公司Internet銷售經理Shaun Knissin說：“所有銷售店中只有10%，也許20%，‘了解’技術。”

　　制造廠商與銷售店之間的這種很容易緊張的關系催生了另一個細分市場：專為銷售商定制的CRM。這一市場中的領先廠商是俄亥俄州Dayton市的Reynolds and Reynolds公司，它的軟件非常強調用于吸引豐厚利潤的售后服務信息，例如其售后信函庫竟包括令人難以置信的3322種模板。而且它還提供一種使經銷商迅速計算6種以上付款選擇的特性，這種付款選擇特性改善了這家銷售店完成銷售的比例。專家說，還有其他一些等待制造商和經銷商去挖掘的CRM好處。

　　國內應用:中國汽車業(yè)啟動CRM應用

　　我們首先來看看美國汽車行業(yè)的一些統(tǒng)計數字：在美國，每個車主平均每隔6年就會買一部新車；每賣出100輛汽車，有65輛是經銷商的老客戶買走的；開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5～10倍；保留客戶的比率增加5％，企業(yè)獲利就可能增加25％。

　　這一調查數字充分說明汽車行業(yè)CRM應用的必要性，同時它也對中國汽車業(yè)CRM的發(fā)展有一定的指導作用。從目前中國的汽車行業(yè)來看，不僅僅汽車制造商開始部署CRM，汽車經銷商、汽車零部件、配套行業(yè)等都已經開始部署或者做選型準備，尤其是對服務運營和全國區(qū)域的銷售、服務網點統(tǒng)一管理的需求越來越強烈。國內汽車行業(yè)的CRM應用情況大體如下：



　　我們可以看出，作為必要的營銷服務工具，CRM系統(tǒng)的應用也必將成為國內汽車廠商發(fā)展的必然趨勢。從去年的汽車行業(yè)CRM應用看，比較搶眼的CRM服務提供商為北京潤霖汽車，2003年銷售收入輕松超過1000萬，與一汽大眾簽署經銷商CRM系統(tǒng)的總體實施協議，并在2003年11月份在全國各地開始第一階段的實施，目前取得了明顯的效果。

金融業(yè)

　　金融業(yè)服務CRM幫助繪制一幅完整的顧客視圖。

　　統(tǒng)一顧客視圖

　　紐約銀行（Bank of New York）企業(yè)關系管理經理Joyce，3月份完成了一項CRM部署，這項CRM部署現在為該公司分布在30個國家的1650名銷售雇員提供一幅單一的、整合的與銀行打交道的每一位顧客的視圖。這種包羅萬象的視圖代表著一種新趨勢。這種新趨勢將抵消金融服務行業(yè)20年來大規(guī)模整合造成的不利結果。兼并與收購潮分裂了顧客信息，給了解每個業(yè)務單位正在做什么或跟顧客互動造成了困難。在關系驅動的金融服務業(yè)務中，分裂的顧客信息意味著麻煩。視野狹窄的顧客視圖使得與顧客打交道缺少個性，而當銷售人員不知道顧客的購買習慣時，推銷適合顧客需要的新產品非常困難。

　　與制造或零售業(yè)不同，金融服務業(yè)是一個完全基于信息的行業(yè)。購買喜好、家庭需要和退休計劃屬于那些必須被仔細跟蹤以使金融服務機構可以根據個人需要定制產品的信息。但是，據BearingPoint公司最近一次對金融服務業(yè)進行的調查顯示，盡管向CRM投入了巨資，但重點用于加強顧客體驗的資源卻非常少。事實上，174家接受調查的公司中的42%仍在條塊分割的產品中與顧客打交道。

　　其實，多數這種顧客分離是從內向外而不是由外向內開發(fā)CRM項目的結果: 換句話說，忽視顧客需要而重視企業(yè)需要。這正是擁有63億美元資產的紐約銀行曾試圖利用其1千萬美元的CRM項目克服的問題。在過去10年里，這家銀行進行了80多次收購，這些收購產生了許多新產品線。紐約銀行擁有10個銷售跟蹤系統(tǒng)，其中的多數系統(tǒng)由初級工具構成，如手工編寫的地址簿、Lotus Notes程序或Excel報表。為此，紐約銀行選擇使用Siebel公司的eFinance，將顧客信息整合在一起，并且取得了成功。

　　金融服務行業(yè)在使用CRM軟件上處于領頭羊的位置，但是它在實現跨整個機構的單一顧客視圖上，也面臨比其他行業(yè)更大的挑戰(zhàn)。較小的公司可能具有一種支持顧客服務的內部文化，但是，大型金融服務公司卻必須使用軟件來處理更多的信息來提供個人聯系的信息，因此它們面臨另一些挑戰(zhàn)。

　　TowerGroup公司分析師Robert Haggerty說，在金融服務中表現最好的公司是那些培育和管理顧客關系的公司。他說，不管是銀行業(yè)、經紀業(yè)、投資管理還是保險服務，了解和保持關于顧客的信息都至關重要。當客戶代表自動得到消費者生活中事件報警時，數據生命周期管理自動化則是至關重要的下一步工作。他說，一旦銷售人員掌握了顧客的初步信息，“他們將有打電話和實現銷售的理由充分的借口�！�

　　國內應用:CRM對中國商業(yè)銀行的價值

　　1． CRM系統(tǒng)將整合商業(yè)銀行的金融資源體系。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設備、網點機構，以及網絡銀行、網絡金融交割、服務等，構架起動態(tài)的銀行服務前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、人力資源等部門，整合MIS、DSS、ERP等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實現銀行運營效率的全面提高，全行范圍內的信息共享、業(yè)務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。

　　2． CRM系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場價值鏈。CRM系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好地把握客戶和市場需求，提高客戶滿意度和忠誠度，保留更多的老客戶并不斷吸引新客戶。其次，CRM系統(tǒng)將全方位地擴大銀行經營活動的范圍，提供實時創(chuàng)新的金融產品、把握市場機會，提高市場占有率和效益深度。再次，CRM系統(tǒng)將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務、營銷、管理人員等開始真正圍繞市場協調合作，為滿足“客戶需求”組成強大團隊；同時提供一個使銀行各業(yè)務部門共享信息的自動化工作平臺，降低運營成本，幫助其規(guī)避經營風險，達到保留現有客戶和發(fā)掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。

　　3． CRM系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核心競爭力。銀行核心競爭力是指支撐銀行可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的、開發(fā)獨特產品、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是銀行在特定經營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是其現有業(yè)務資源優(yōu)勢與運行機制如管理應用系統(tǒng)的有機融合。CRM的實施，將為商業(yè)銀行帶來先進的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經營理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構，將形成商業(yè)銀行高效運行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。

消費品制造業(yè)

　　消費品制造業(yè)CRM檢驗營銷活動的有效性。

　　培養(yǎng)品牌意識

　　與保險或金融等其他行業(yè)相比，消費商品制造廠商在部署CRM應用時，面臨特殊的挑戰(zhàn)。首先，他們通常不關注呼叫中心或遠程銷售人員自動化過程，而是將重點放在開發(fā)更好的營銷和銷售活動上。他們一般不與最終消費者直接聯系，而只與中間零售商或產品經銷商打交道。

　　這種復雜的銷售流程意味著消費商品制造廠商通常關注產品品牌，而不是直接的銷售。因此，該行業(yè)最大問題之一是擁有能夠解譯每一次品牌宣傳活動在每個商店的效果的高級分析CRM工具。

　　芝加哥高科技咨詢機構Inforte公司分析師Doug Turk說，用于貿易促進和未成熟客戶分析的CRM產品已經問世很多年了。他說，但是現在 SAP和加州San Mateo市的Siebel公司等主要CRM廠商開始銷售專用于消費商品制造廠的CRM附加件，來幫助他們確定，例如營銷活動和品牌管理的代價。

　　匹茲堡食品制造商H.J. Heinz公司CIO George Chappelle說，公司希望利用更系統(tǒng)化的方式，更詳細地分析產品促銷活動。該公司的銷售、財務和營銷專家已經在使用Siebel 7.5運行貿易促進活動。套件中的分析模塊從ERP和供應鏈應用中接收數據，從而使用戶可以從各個角度分析回報和費用。Heinz希望不久后能分析每一次營銷活動，確定每一家零售客戶的利潤。

　　Chappelle說，這次升級將實現供應鏈管理系統(tǒng)與Siebel應用之間更緊密的集成，實現相關預測信息的交換和提供更好的服務與庫存管理。升級后的系統(tǒng)還將集成各種客戶相關數據來確定盈利能力，考慮折扣等不同變量的因素。

　　除了缺少高級分析能力外，還存在可能阻礙CRM信息在供應鏈中順利流動的文化問題。制造商必須依靠零售商采集、記錄銷售數據并將這些數據發(fā)送給他們，而這是后者一直不愿做的事情。

　　假如零售商和供應商共享更多數據，他們就可以更好地確定銷售渠道中的產品組合。但是，超級市場連鎖企業(yè)常常不愿為采集相關銷售數據操心，或不愿與制造商共享這類信息，而更愿意將這類數據賣給獨立研究機構。

　　不過在照相機與數據設備制造商Nikon公司中則是另一種情景。該公司使用RightNow Technologies公司的托管服務中心應用。RightNow是蒙大拿州Bozeman市的一家CRM廠商。據Nikon公司技術支持總經理David Dentry說，這種叫做E-Service Center的服務，使最終顧客和經銷商可以訪問最常見的技術問題。

　　該軟件跟蹤記錄輸入的服務呼叫和電子郵件，并向客戶提供一個可搜索的數據庫來幫助查找相關信息。Nikon雇員可以看到哪些顧客訪問網站以及他們查看的信息類型，他們可以運行報告功能來確定某篇技術文章是否需要補充或更換。

　　Nikon將在全球范圍部署該系統(tǒng)，這將使，例如一位歐洲技術經理從美國網站下載內容，然后立即將內容復制到自己的本地網站上。Dentry指出，使用CRM軟件處理客戶支持，已經成為高科技電子產品制造商十分常見的事情。

　　Prevo說：“我認為競爭的基礎是了解自己的顧客并且有目的地與他們聯系。任何幫助公司完成這兩個目標的工具都將提高競爭力。”

　　國內應用:制造企業(yè)實施CRM的障礙

　　當采用不當的設備、不當的培訓和冗長的流程時，人們將不會從CRM中獲益。當然，當CRM不能正常運行時，企業(yè)將花費更多的投入去解決問題，而不是從中獲益。為此，企業(yè)中的每一位員工都應該清楚明白，CRM是不可能無差別地滿足每一個人的需求，但是，CRM卻可以使企業(yè)獲得巨大收益。

　　CRM實施的最大障礙是如何消除使用者的疑慮。在過去，一個CRM服務提供商許諾的太多而提供的太少。制造企業(yè)會提出這樣的疑慮，CRM服務提供商如何才能保證實施的成功性，如何保證企業(yè)的項目投資回報。

　　CRM實施的另外一個困難是如何自動服務，取代以往的客戶與企業(yè)間的電話聯系方式，客戶可以利用CRM通過因特網定購商品。任何一個項目經理都不希望總是通過電話從CSM（客戶服務代表）處了解客戶最基本的資料。他們希望可以通過敲擊一個按鈕，然后登錄系統(tǒng)，就能夠得到所需要的資料。

醫(yī)療保健業(yè)

　　醫(yī)療保健業(yè)CRM必須滿足患者、醫(yī)院和保險公司的需要。

　　尋找降低費用的良方

　　Toshiba America Medical Systems公司營銷副總裁John Zimmer解釋說：“我們沒有使用傳統(tǒng)意義上的CRM�！彪m然這家公司的客戶管理系統(tǒng)是以銷售人員自動化項目開始的，但他說：“我們已經超出了人們所指CRM的范疇�！�

　　從事為醫(yī)療保險提供商提供診斷成像系統(tǒng)銷售的Toshiba America公司，利用基于Cognos公司的業(yè)務情報軟件的定制的應用程序來跟蹤多種因素，如客戶滿意度指數、產品感知度變化和長期的客戶保持數據。

　　Zimmer的CRM風格也許是獨一無二的，但是他所面臨的挑戰(zhàn)在醫(yī)療保健行業(yè)并不少見: 沒有進行CRM的標準方式，廠商中沒有突出的領先者。

　　醫(yī)院在采用CRM一直行動緩慢，然而專家們認為，控制費用、培養(yǎng)患者忠誠度以及提供更好的服務的需要已經促使醫(yī)院研究CRM的不同方面，包括呼叫中心支持和自助服務功能。

　　但是，醫(yī)療保健行業(yè)是在政府和行業(yè)法律的嚴格監(jiān)管下運營的，并且為了支持這些要求以及賠償過程和呼叫中心，CRM軟件常常需要定制。確�；颊唠[私的需要意味著CRM的許多數據共享功能是不能接受的。

　　Gartner公司分析師Joanne Galimi說，不管是保險公司還是醫(yī)療保險提供商都沒有在CRM道路上走得更遠，這兩類公司都偏愛戰(zhàn)術性的解決方案。例如Galimi說她看到有些機構試圖實現銷售周期自動化或改進客戶服務與支持，尤其通過部署基于Web的客戶自助服務。

　　因此，Galimi說，盡管大型廠商仍占有這個市場巨大的份額，但小廠商也會有很好的機會。她說: “例如，保險公司通常認為大軟件廠商的價格昂貴。但是，這種情況將隨著這些機構的成熟和開始重新考慮以基于套件的方式實現CRM的好處而發(fā)生變化�！�

制藥業(yè)

　　制藥業(yè)CRM管理多種類型的客戶并遵守各種管理規(guī)定。

　　優(yōu)化大量的數據

　　如果你詢問Bradley Pharmaceuticals公司高級信息經理Boris Meyerson有關CRM的問題，你會得到令人吃驚的回答。他會告訴你有關他的公司必須遵守的“電子記錄與簽名法”、“處方藥銷售法”以及一些其他聯邦法規(guī)和業(yè)務最佳慣例的情況。

　　然而同其他所有行業(yè)一樣，這家賓夕法尼亞州Malvern市處方皮膚醫(yī)學產品提供商也必須獲取利潤。Meyerson說，他的公司選擇了StayinFront公司專為制藥業(yè)量身定制的軟件，因為除了管理規(guī)定的復雜性外，“在制藥行業(yè)中，我們有三個客戶層”，這些都需要有一種特殊風格的CRM。他說，一個CRM系統(tǒng)若想發(fā)揮作用，就必須將來自制藥公司的有關藥品銷售的數據與來自保險公司和醫(yī)院的類似數據組合在一起，然后根據它們策劃廣告宣傳和針對具體醫(yī)生的促銷活動。

　　馬薩諸塞州Meyerson市Life Science Insights公司分析師Judy Hanover說，由于銷售的性質和監(jiān)管要求的原因，制藥行業(yè)中的CRM與眾不同。她說：“在制藥業(yè)中，銷售代表不開處方，他們與醫(yī)生合作提供有關自己產品的信息，即所謂的詳細說明。他們還可以收集和報告有關不利事件或賠償問題的信息，這些信息常常由配置為采集和幫助完成這些交易的專門的呼叫中心來處理�！�

　　Gartner公司分析師Dale Hagemeyer說：“制藥公司通常是CRM的早期采用者。他們現在是全行業(yè)采用CRM的成熟的用戶，有的已經進行了第二代或第三代CRM部署�！�

　　國內應用:中國醫(yī)藥企業(yè)為何需要CRM？

　　近幾年，中國的醫(yī)藥行業(yè)可以說是經歷了關、停、并、轉等重大的轉變。據有關部門統(tǒng)計，我國的醫(yī)藥企業(yè)每年以10%的速度遞減，個別省市的降幅達到了14%。但是，雖然醫(yī)藥企業(yè)的數量在快速減少，但市場規(guī)模卻在不斷擴大，總量在不斷增加，說明企業(yè)數量的減少正是我國醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的具體表現�；仡欀袊t(yī)藥行業(yè)這幾年的發(fā)展之路，可以看出，在中國加入WTO以前的幾年，在國家主管部門的指導下，醫(yī)藥企業(yè)正在忙著“做大、做強、做新”，而市場競爭的加劇直接導致了大量企業(yè)走向重組和兼并。在發(fā)達國家廣泛采用的兼并與收購方式，也在我國醫(yī)藥企業(yè)得到了廣泛應用。以上市為例，廣州藥業(yè)、太極集團、哈藥集團、華北制藥和東藥集團等都是在近年來通過資產重組由弱變強，由小變大，直至發(fā)展成為行業(yè)的巨頭。

　　除了加入WTO帶來的挑戰(zhàn)，國內3272家醫(yī)藥企業(yè)之間的激烈競爭同樣是很殘酷的。如何在這樣復雜的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，提升自身的利潤空間，是擺在中國醫(yī)藥企業(yè)面前一個非常嚴峻的問題。未來企業(yè)的競爭就是客戶的競爭，而客戶的競爭就是信息的競爭，因此，建立以客戶為中心的信息一體化的醫(yī)藥企業(yè)，提高企業(yè)信息處理和運用能力將是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。

　　目前，中國醫(yī)藥行業(yè)存在的突出問題是，管理理論落后，企業(yè)信息化建設相對落后，患者信息利用率低下等。這些現象制約了醫(yī)藥行業(yè)在市場經濟條件下主動參與競爭的能力。醫(yī)藥企業(yè)藥品管理嚴格、業(yè)務處理環(huán)節(jié)復雜、結算工作繁重、客戶流失率高、客戶細分非常復雜、失誤率高、開發(fā)新的醫(yī)藥產品及渠道等問題一直困擾著醫(yī)藥企業(yè)的管理和經營者們。面對問題、機遇與挑戰(zhàn)，我國醫(yī)藥企業(yè)最關鍵的是要加速企業(yè)從產品為中心到以客戶為中心的經營理念的轉變，迅速建立信息一體化企業(yè)，采用先進的數據倉庫、數據挖掘等技術，挖掘客戶信息深層次價值，為客戶提供優(yōu)質、貼心的個性化服務、加強企業(yè)信息應用能力的培養(yǎng)，實現醫(yī)藥管理職業(yè)化、技術信息化、客戶服務個性化、信息一體化的經營理念。

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